今年5月，“县城贵妇”康提从泰国回到家乡，开启了暑假。等待重返泰国的过程里，闲不住的她找了个兼职，帮附近一位工厂老板做宣传，更准确的说，是做短视频宣传。
这次回国，她惊讶发现，满屏都是大小老板的个人IP。有人讲自己白手起家；有人拍车间流水线；有人对着镜头吃酒店剩菜、训斥员工“为什么能让顾客剩下来”；还有人把全家老小拉出来拍段子，女儿、儿媳妇一起打造IP宇宙。他们像商量好了一样，集体从幕后走到了台前。
县城“网红”众生相背后，是一群被时代和现实夹在中间的实体老板，在流量的大潮中拼命扑腾，试图抓住最后一根稻草。有人成功了，有人翻车了，更多的人在热闹过后，回到了原来的寂静里。
以下是她的观察和讲述。
文 |康提
编辑 |张轻松
运营 |步鸟
“豁出去了”
“黄总，您注意表情，是很烦躁地走开，顺便把笔筒掀翻，现在情绪不够浓烈！”站在显示器后面的00后导演小江眉头微蹙，不太满意。黄总第一次演戏，有些局促。小心翼翼询问：“咱还没破产呢，不到摔东西的地步吧？”“短视频就是要直接一点，再来一条吧。”平日习惯了发号施令的老黄只得乖乖听导演调遣。
或许是被我们这些下属围观，他的表演才华不好意思完全施展，一上午拍来拍去只拍了4个镜头。这也是我第一次近距离观摩剧组现场。布光、道具、表演指导、群众演员各就各位，平日和我嘻嘻哈哈的小江成了总指挥，他工作起来像是变了个人，非常专业，一会儿设置灯光色温，一会儿盯着监视器。还给我安排了个杂活儿做场记。
小江说，如果是MCN做帐号，至少需要3个人的团队服务一个人设账号，一个出镜，一个写脚本，一个拍摄和剪辑。也有老板自己搞，只找一个拍摄小助理就行。小江很厉害，动画专业科班出身，专门做知名游戏的广告拍摄，偶尔也跟拍短剧。他对内容要求严格，一遍一遍卡黄总的镜头，连黄总都打趣“也就这时候能欺负我”。
小江最赞许的是黄总到处借钱吃闭门羹的那一段，翻遍本子上的通讯录打了一圈电话都没成功，他笑容僵住无力地瘫在椅子上，两眼盯着天花板出神。艺术照进现实，这是在还原10年前他孤胆创业背水一战的艰难时刻。镜头外，这也是他当下的处境。10年后命运回到了原点——我们工资延期半个月了。
最近一个月，我们都在拍摄黄总创业史的纪录片式小视频。他小学毕业，一路跑过车、开过超市、卖过啤酒，最后做了个自己的品牌，开工厂干实业，干成了本地政协代表。现在企业经营为艰，黄总也豁出老脸学习其他县城大小老板们，企图在短视频平台上发发视频变成网红捞点钱财。“OK！收工！”导演一声令下，黄总从椅子上窜起来，着急出门赶高铁。
小江看着长长的待拍清单发牢骚，照这个进度什么时候才能拍完。我跑过去安慰他，这已经算快了。上次我找黄总录个口播，两分钟的稿子居然录了整整2个小时。他混杂着方言的普通话我听得一知半解，他还爱刨根问底，每一句你都得给他解释那些流行梗的来源和笑点。等我录完耐心快被磨没了，黄总反倒兴奋得像是打开新世界大门：还是得多跟年轻人接触，短视频是大势所趋啊！
没错，大势所趋。现在的县城，大小老板们纷纷挤到台前做个人IP，掀起了一场全民出镜的流量内卷。打开短视频平台，要么是腆着大肚子坐在茶台的“中老登”正乖乖被00后员工教训，对着屏幕说“我是猫、我是狗、我同意放假”；要么是偷拍视角中老板对着空气声情并茂讲述自己的“来时路”；还有端着手机预订系统“卖惨”的：这个点儿了才坐了几桌，亏了多少钱；更有几个老板赶时髦，用AI打造了自己的数字人分身，自导自演做起了小动画片。
▲短视频平台上，县城老板开始做个人IP。图 / 网络
厂二代、厂三代们也不闲着。一上网不是这个叛逆房4代被紧急叫回家“接班”，决心玩点儿不一样的；就是那个继承人被妈妈送了套饭店做“嫁妆”，要好好经营打怪升级；一会儿这个烟酒店夫妻拍尬笑段子快疯魔；一会儿那家服装店上演婆媳夺权大战，把家族企业变成“权力的游戏”。
本地一个月饼工厂甚至全家齐上阵。创始人、女儿、儿媳妇，人人都是万把粉丝的小网红。三个人分工协作，一个讲自己的创业故事，出席各种正经活动；一个讲管理生产线，每天扎根车间做产品；另一个主攻线上直播带货，每天晚上准时上线。下面同城网友评论，你们一家人住这儿了，一打开天天都是你家的事儿。
就算不想露脸也没关系，有人替你做儿做女。主播张着大嘴就敢说自己是00后厂二代，现在做了一个违背祖宗的决定，提前关注的都是“精神股东”；有些甚至店还没开呢，已经开始做短视频了。“一时冲动租了个门面，家人们做点什么好”、起什么名字、装修到什么程度了、试营业有什么活动、上了什么团购套餐……时时播报。除了娱乐圈，餐饮店也有了陪伴式成长的“妈粉”。
熟悉的台词，类似的套路，现在刷同城不是刷段子，更像是沉浸式围观一场县城实体老板的集体自救大戏。
▲图 /《走走停停》
县城有钱人纷纷“交家底”
疫情以前，我对县城有钱人的面孔还感到很模糊。本地是有几个豪华小区、高档消费场所，我从不知道里面什么样儿，谁去消费、价格几何。
疫情以后，老板们亲自“下凡”，敞开心窝和“家人们”畅谈奋斗史，分享日常vlog，我才得以窥见“婆罗门”生活的一隅。城郊下沉式别墅住着，奔驰E300开着，出来进去不是办公室就是不对外营业的神秘会所，他们聊家庭出身、成长背景、如何起家、怎么挣得到第一桶金、生意如何做大。每个人跟接受背调似得一五一十给你交代得清清楚楚。
我们小区附近有家开了多年的酒楼，我和家人经常去吃饭，一直不知道老板背景。最近他也浮出水面，做个人IP。从短视频里我们得知，他上世纪70年代出身，从小挨饿，为了吃饱饭而投身厨师行业，一度吃胖到200斤。1999年合伙跟人盘了家小饭馆，从餐馆做成大饭店，从饭店做成大酒楼，现在酒楼成了本市餐饮协会的副会长单位。果然是“你可能不认识我，但一定见过/吃过/住过我家的……”
老板们的Title总是一大串，代表、劳模、纳税大户，还背靠各种组织。什么女企业家协会、福建泉州商会、餐饮联盟、甚至还有电影家协会，不看视频我真不知道原来我们这儿有这么多协会。一条条成功学内容看下来，什么也没学会，反倒衬出了我的自卑——同处一个县城，人家的生活像是在另一个图层里，而我什么也不是。
▲图 /《努力克服自卑的我们》
不过，刷久了我也慢慢摸清了本地商业的脉络：县城几家知名酒店、饭店背后老板是谁；洗车行、驾校、月子中心都是怎么来的。原来有些人能同时跨行业经营好几个店；原来本地的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、一点点不是竞争对手，背后是同一个老板加盟挣得盆满钵满。她的视频里一副实业家的派头，最近还言之凿凿要引进汉堡王——“凭什么咱xx县老百姓不能吃？”
这也是老板们视频里惯用的口头禅。做内容必讲创业初心：我是自己没好好坐月子，不想让儿媳妇受苦才创办了月子中心，凭什么咱们xx县的女性不能享受北上广的优质服务；我本人受益于燕窝才平衡了孕激素，孩子发育得更好，所以我也想把这份健康福报分享给我的电子姐妹们；我最是个愣头青，赔了500万元就想办室内的Live house，谁说咱们xx人听现场只能去省会和北上广……
大数据的精准推送，让这些视频总能触达同城观众。评论区里熟人出没，感动、点赞、支持，有人追忆和老板的交情：以前在你们家买过东西，老板亲自给我搬到车上，以后认准你们家了；2005年你们家开超市那会儿我就经常去；有人直接“boss直聘”：老板招人不？甚至还有人现场认亲：儿子儿媳妇真棒、老同学真棒、老乡你真棒。只要你顺着网线往下翻，老板的亲朋好友、老员工、邻居发小全都能翻出来——这大概是县城版的人人网了。
当然，这些老板也仅限于中小型商家。我了解到的本地做实业的大工厂主和矿山老板，有些连企业号都没有，更遑论个人IP。对外发文措辞慎之又慎，生怕喜报报多了引来不必要的麻烦。我之前工作的工厂，老板从不接受任何媒体采访，自家公众号新闻稿里有他的照片和名字都要删除，最近几年更是行踪不定，很多老员工都难得见他一面，为人低调到近乎隐身。
两相对比我才明白，能走到台前和大小网红争夺注意力的老板，多是比上不足比下有余的夹心层。他们卡在中间，上不去真正的资本牌桌，又不甘心沉到底，只能自己搭台唱戏。
▲图 /《走走停停》
财富流转，实体老板处境落寞
事实上，让夹心层尴尬的不只身份，还有实业在现实中的艰难处境。
疫情之后实体生意难做，线上又是各种网红屡次刷新直播带货纪录，一个人带火了一个品牌或整个产业，看得人心痒又心慌。我们隔壁县有个矿工，闲暇之余拍短视频，每条视频都吃同款凉皮，硬生生卖出一万单，实体老板们羡慕得眼红。
活生生的案例摆在眼前，越来越多老板发现：不是这个时代不赚钱了，是生意的逻辑变了。流量就是注意力，注意力就是生意的入场券。于是乎，一群人扎进人设的赛道里，开始打造自己，开本地生活、上团购链接、做个人IP，干直播专场，妄图把生意从线下搬进屏幕里。
▲图 /《人生开门红》
黄总也一样，干了大半辈子实业，从不相信营销、品牌，眼看着干不下去分公司关了好几家，才壮士断腕决定招人做线上品牌。他跟我感叹，干了20多年快消没有像今年这么难的，经销商不打款，终端店没动销，出新品没人认，还有大批烟酒店关门，第一次延迟发工资让你们给赶上了。说完怕我们没有信心又赶紧补充，没事儿咱们产品不过期，咱们只要活着，想办法卖出去就有钱。他想的办法就是上短视频平台，一改往常低调的本性，把常年潜水的账号换上了自己的头像，改了简介，开始有规律地更新起来。
肯定不是他自己更新，我和小江要来了密码帮他运营。时不时拍点他的生活素材，刻意引导他聊点对行业看法，主打一个真实且流水账。一开始他并不知道公关有什么用，我们副总强烈建议他招一个，我才得来了工作机会。一篇篇文章和短视频发下来，他才觉得“有点意思”。
我们这个团队基本上都是从一线城市回来的年轻人，副总和几个同事都有大厂经验。他居然还看过我的文章，这是我回老家之后遇到的第一个线下读者。有个同事还当过知名综艺节目宣发，以前在时尚杂志工作，令我非常吃惊。我以前总觉得县城的工作归县城，北京的工作归北京，两者天然割裂，没想到随着大城市年轻人的回流，双方界限逐渐模糊。大家除了喜欢汇报时说点黑话震惊老板外，整体工作素养很高。我的兼职干得也愉快，本来老板允许我有事儿的时候去下就行，但我现在没事儿都去，喜欢跟大家聊天。
学历不高的黄总还是很“听劝”的，慢慢地习惯了发视频，有一天我请假没更新，他居然不知从哪里翻出来个库存让女儿帮忙上传。他兴致高涨，我们不仅要做也要帮助经销商兄弟们做，大手一挥成立“商学院”鼓动大伙儿一起进步。
于是乎，营销部的同事们到处搜罗网上小段子，让终端门店照着拍，作业发到我们群里审阅。上班变成了看烟酒店老板们出洋相：要么两口子一个当医生一个当患者，开出的药方全是烟酒；要么老板娘边擦酒瓶子看男模擦边，老板边整理货架边看女主播跳舞；要么生硬地背顺口溜，好笑又心酸——这些从不信营销天天守店守工厂的人，如今开始拥抱互联网，这本身就是一个时代的注脚。
黄总和合作商们的故事不是个例。浪潮之下，老板IP陪跑的业务也演变成了一门正经的生意。所有人都知道短视频平台是个富矿，就看你有没有本事在里面掘金。“请别人宣传搞流量不如自己成为流量。谁能有你对自己的企业了解和上心？你就是企业的第一代言人。”如何策划打造人设、怎么制造反差，拍什么怎么拍，都有机构一对一指导，甚至还有高端“私董会”打造专属人脉圈。
曾经掌握实体话语权、体面的商家，如今彻底站在了流量鄙视链底端，成了全网各类服务商、咨询师争相收割的对象。代运营们堪比县城“华与华”，说得头头是道，“超级IP造就数字资产，是超级生意”，近两年正急速膨胀。
我有两个被裁员的前同事，以前负责公司活动，写稿子做宣传，现在年纪大了不好找工作，居然在视频号做起了“同城获客”指导老师。一个每条视频都在共情老板的不容易，员工可以抱怨，老板只能硬扛；另一个与时俱进，利用AI放大老板们的恐惧：第三次工业革命已经来了，淘汰的都是那些不会使用工具的人……
让实体老板们真正感到刺痛的，远不止这些卖课带来的焦虑，更是财富转移带来的心理落差。我们在做宣传时，考虑过请一个农村拍搞笑段子的主播。黄总看着他的视频感慨，风水轮流转——我们厂建设时这人还来工地干过几天临时工，做工也不勤快，干两天歇三天，现在人家有了5万粉丝，县城开乡贤大会跟黄总坐上了前后排，如今他反倒成了我们想合作的人。
这几年，县域格局正经历着深刻重塑。直播带货时代，本地网红作为一种新势力异军突起。探店、整活、团购，他们聚拢了同城注意力，也掌握了一定的话语权。我们县有个大网红，之前我在酒店工作时听过她的一掷千金。有一天我办事儿路过某产业园，才发现人家的根据地那么气派。整个创业基地里，其他楼要么空租了要么装修已经破败，唯独她那一栋装修得金光闪闪，愈发衬得周围落寞。这景象也是现实的隐喻。确实，现在是网红的时代。
大网红的富丽堂皇是明面上的，小网红的野心也不止于自己挣钱——帮实体老板做宣传挣宣传费，帮老板运营账号挣的可是IP操盘费。我看朋友圈某小网红发了条朋友圈战绩：帮一个鞋店老板打造IP，第一条视频就斩获多少观看。下面另一个网红评论：一看就是代运营的，没想到是你做的哈哈。
▲图 /《人生开门红》
人设，人设，还是人设
是的，老板账号找人代运营的占大多数。封面统一，文案网感十足，营销套路相似，很难是百忙之中老板亲自操心的结果。有些代运营公司老板自己也站出来做IP：张家驴肉火锅、李家棋牌馆、王家儿童游乐堡都是我们的案例。他们一边分享操盘心得，一边展示战绩：“精神股东”这个概念由我提出由我爆火，点燃老板IP圈；放眼全平台，让老板吃剩菜这个赛道我是第一人！
老天爷，吃剩菜何时也成了赛道，还成了餐饮老板们争先恐后的热门选题。视频内容集中呈现为：老板带着总厨团队、餐饮经理、服务员一群人浩浩荡荡餐后巡检。客人走后杯盘狼藉，老板面不改色坐下就吃。不仅自己吃还让行政总厨吃，点评为什么客人没怎么动筷子，这个骨碟都满了为什么没有及时给客人换；饮料还剩半扎怎么没给客人分……
古人云人前不训子，自诩公司是个大家庭的老板们不仅训，还广而告之地训。效果显而易见，下面一群网友为这样的“良心老板”点赞。如此看来，原来都是代运营公司设计的人设。吃剩菜是演给你看的，可流量是真的。
▲短视频平台上，老板吃剩菜也是一种人设。图 / 网络
据我了解，其实大部分老板一开始都不愿意演。干了大半辈子实业，习惯了在幕后盯账管人，突然要对着镜头说话，浑身不自在。加上中国自古以来都强调闷声发大财，大家抗拒的比较多。比如黄总，一开始不愿意露脸，也是担心被不相干的网友指指点点。
事实也如此，看县里其他老板，经常评论区就有人把他的车拍出来了，实时监控“那天看见你去xx办事儿了”。可企业现状已经不容许黄总忸怩，再不出面就是死，他必须成为网红。为此，他把创业30年的心路历程给我讲了两天，我总结写了上万字的奋斗史自述，又逐段拆成视频选题。
人设，成了最关键的一环。黄总寡言，平日除了琢磨工作，性格实在无趣。我们只能另辟蹊径，从骨头缝里挖爆点。他和老板娘是彼此的初恋，上世纪90年代跑了7年的恋爱马拉松才走进婚姻。我们也学着网上热梗，造一个“无三原配版老板”。有意无意引导他聊到两人的爱情故事，夫妻创业经历，再剪辑成小视频供粉丝们“磕糖”。
说实话，复刻套路能不能成，我们心里也没底。但黄总已经没得选了——镜头架起来，话赶话说到那儿，他也就慢慢习惯了。人设这东西，演久了，有时候连自己都分不清哪一面是真的。
我刚回老家那年认识个同龄男同事，他性格靠谱做事认真，不爱多说，前两年辞职回家干超市后我们再没有联系过。偶然间我刷到他，人家已经是一万粉丝的“辉总”了，视频里他能说会道跟顾客开玩笑，跟供应商砍价，直播切片那架势堪比专业主播，还置顶和老婆的爱情故事、自己的“来时路”，言之凿凿“亏妻者百财不入”，好似换了个人。再翻看他朋友圈，依旧是一年一条只更新最爱的NBA球星。圈里圈外，不知道哪个才是真实的他。
短视频是任人打扮的小姑娘。对外人怎么宣传别人也看不出真假，而放在县城里，乡里乡亲知根知底，稍微撒个小谎“六度人脉理论”马上出来验证。
我们这儿有个颇具影响力的人物，在企业账号上更新当年创业的艰难，一心想为村民谋福利创办了乡镇企业，后来步步发展才有了如今的规模。前几天我碰上一个人恰好是他们村的，悄悄跟我透露，网上的看看就行了。他以前就是个地赖，伙同几个把兄弟坑了人家投资商的钱才成了“企业家”。我听完非常吃惊，想起之前一个福建朋友跟我说，某知名鞋企的老板和他同村，扒手出身。现在人家也是互联网上的活跃企业家呢。
代运营能帮你重新编一套身世，评论区里那些叫好的、感动的、甚至替你出头的网友，有几个知道你的底细？这种虚实之间的落差，让老板们更努力想抓住流量。
放下身段是第一步。线下时你是大领导，众人都听你调派，线上粉丝才是大爷，再大的老板都得讨好粉丝，毕竟那么多无形的网友围观呢。有人顺势在评论区维权：“老板，我在你家买的东西有问题，怎么解决？”老板比看到差评还紧张，赶紧留言让客服联系处理，评论区俨然成了投诉热线，老板在线“听劝”。
究其原因，互联网消解了空间的距离，也模糊了社会角色的边界。平日里不容易见到的老板，网上仅需一个关注就能靠近，还能跟你称兄道弟。加上老百姓对有钱人的慕强心理是普遍存在的，这种“虚拟接近感”恰恰是老板IP流量来源的底层逻辑——既满足了老板被众星捧月的虚荣心，又满足了老百姓直接对话“高端人脉”的需求，双方都受用。
某种程度上，做IP是观众和老板们的双向奔赴。
▲图 /《主角》
流量过境，寸草不生
流量来了，转机也来了。这是老板们拍短视频最直接的正反馈。
黄总的第一条爆款视频出现在我们运营的第二周。我看到短视频平台为丰富内容生态推出了长文激励计划，想着把文章发上去试试，没想到第二天就观看破了5万，涨粉300多个。很多同城人都刷了，我同事一上班兴奋地跟我说，我妈也看了，说你写得真好；评论区好多老经销商、合作商纷纷留言，夸黄总不容易；有人私信想下单不知道入口；甚至有本地电视台找过来，说想给咱县草根企业家做个专访。
那一周，黄总生意虽败落，可名声迎来了高光。他看着数据乐了好几天，走路都带风，终于同意了出镜拍小纪录片。我们共享着短视频平台的后台，他时不时检查新发内容的播放量，主动给粉丝回复，还跟我们念叨，以前老板娘天天发短视频他嫌麻烦，觉得耽误正经事儿，没想到这玩意儿还挺管用。
▲图 /《欢迎回我的频道》
不只黄总，县城里那些做了IP的老板，或多或少都吃到了流量红利。某个月子中心老板娘的账号就是代运营公司大书特书的成功案例。“我们从人设到内容都做了包装，主打一个极致反差。”视频标题是，“在小县城花30万元住28天的爱马仕月子中心是什么体验”，看到最后原来是花2万多元，体验价值不输大城市30万元级别的服务。每每到看到此类内容，我总有被戏弄的恼怒感，火速取关，内心又不得不承认这标题抓人。
代运营称，老板娘半年涨粉6000人，都是精准客流。他们硬是憋了半年才放出大杀招，一场老板娘亲自直播的破价专场交意向金的客户超过80位。小县城里的80个孕妇，这种生育率环境下的80个孕妇，天大的概念！后来我听人说才知道，她这一年凭借短视频迅猛发展，愣是把之前几家月子中心都干翻了。我赶紧搜了一下我住过的那家，现在已经改成公寓式酒店，连护理主管、巡房医生都被挖走了。市场太凶险。
大部分商家就没那么好命了。流量像一阵突如其来的暴雨，浇在习惯了慢节奏的实体生意上，让它们看起来一派欣欣向荣，但流量过后庄稼的生长还是缓慢的。
之前我工作的酒店也请过网红团带货。15个团购达人集中推流宣传我们的256元4人餐，那段时间一打开短视频全是我们酒店的视频，连远在村里的亲戚都刷到了。后台卖出去七八万元的营业额，给厨房好一顿忙活。最后一算账，食材、成本、水电、人工、平台费，扣下来净利润只有3000多元，刚好抵了请达人的宣传费，白忙活一场。酒店也在喧闹过后恢复了平静。
对于这样的剧情，观众再熟悉不过。网红拿钱办事儿，他们嘴里就没有难吃的饭，没有不好玩儿的地方。内容同质化程度也太高，一桌5个网红聚餐，每个人都拍一遍。最近一些人为了蹭流量又跟风染了黄毛，来场80后迟来的叛逆，看多了也就腻了。观众们占完引流品的便宜就跑，不肯为利润品付费。不少经历过的商家已经免疫。
流量归流量，生意是生意。归根结底，还是没回归到商业的本质。
之前我经常刷到一个东北人负债300万元在我们县城开正宗锦州烤肉的故事，说得多么励志，80后的情怀，20多年餐饮人的坚守，装修怎么用心，厨师都从哪里来。他一夜爆火，一条视频跑了80多万播放，几乎城区人都刷到过。很多人慕名前来，结果发现味道一般，价格还卖得贵，有人吃完当天就拉。评论区都是吐槽，表示是一次性买卖，以后不会再去。
后来不知道老板和代运营公司起了什么矛盾，代运营的老板也在自己作品评论区阴阳他。慢慢的他也不更新了。故事讲得再动人，流量过境之后，能留下的还是只有烤肉串本身。其他的一切，观众并不在意。
▲图 /《人生开门红》
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